Big data vs. Bad data en destinos turísticos inteligentes

Podríamos definir como Big Data a la gestión y análisis de grandes volúmenes de datos para extraer información útil y generar valor. Desde hace unos años, especialmente gracias a liderazgo de la Secretaria de Estado de Turismo (SETUR) y la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la innovación y las Tecnologías (SEGITTUR), las distintas administraciones relacionadas con el turismo, han apostado por introducir sistemas de inteligencia que permitan procesar grandes cantidades de datos a tiempo real, como estrategia básica de información para la toma de decisiones, y un claro indicador son la proliferación de los Destinos Turísticos Inteligentes.

Sin embargo, el hecho de que se tenga una gran cantidad de datos, no garantiza que se obtenga una visión precisa del objeto de estudio (o sea, que los datos generen utilidad y valor, que son premisas irrenunciables del Big Data, sin la cuales este (el Big Data) se convierte en Bad Data). Un ejemplo claro son los destino turístico que obtiene datos procedentes de las reservas realizadas a través de plataformas digitales, esos datos no son representativos de la realidad turística del municipio, ya que no incorporarían a muchas tipologías de turistas que no reservan por estos medios, dejándose fuera a los clientes que lo hacen mediante agencias (que suelen tener edades y perfiles socioeconómicos más altos y cuyo peso oscila sobre el 10% de la comercialización de los alojamientos, dependiendo del destino). En ese mismo caso, tampoco se incluirían a los que reservan directamente en los establecimientos (que suelen estar en algunos destinos costeros en alrededor de un 25% de las camas ocupadas de las viviendas turísticas, hoteles y campings). Eso en cuanto a la reserva, pero en lo referente al perfil mismo de turistas, esta tecnología dejaría fuera a los que acuden porque tienen una segunda residencia, bien en propiedad (turistas cautivos) o bien cedida, que en la mayoría de destinos turísticos de costa de la Comunitat Valenciana, que hemos investigado, constatamos que supera el 40% de los turistas acogidos. Como consecuencia de lo anterior, cualquier estrategia que se desarrolle con esos datos será parcial.

Esto no quiere decir que no se deba de contar con estas herramientas, pues tienen una clara utilidad evolutiva. En efecto, es evidente que un seguimiento de indicadores de inteligencia turística permite hacernos una idea diacrónica del efecto que pueden tener las distintas estrategias que el destino está implementando, así como de los cambios sobre el comportamiento y el perfil de esa parte de la demanda turística; pero siempre hemos de tener en cuenta que estamos tomando la parte por el todo, suponiendo que un turista alojado en un hotel tiene los mismos hábitos, características y gasto turístico que los alojados en viviendas en propiedad (nada más lejos de la realidad).

De hecho, muchos técnicos de turismo son conscientes de esta situación y utilizan evolutivamente los indicadores procedentes de los sistemas de inteligencia, pero puntualmente, y sobre todo cuando van a implementar planes estratégicos, realizan mediciones con encuestas personales en el destino.

Este tema enlaza directamente con otro tipo de información que suelen recoger los destinos turísticos, en concreto: las encuestas en las Oficinas de Turismo. Del mismo modo que ocurre con los sistemas de inteligencia, estas encuestas en las oficinas de turismo aportan información parcial del fenómeno turístico objeto de estudio. De hecho, en las encuestas que realizamos en los destinos turísticos, siempre introducimos una pregunta para cuantificar la proporción de turistas que pasan por estas oficinas y, en la mayoría de los casos, nunca llegan al 50% de los turistas y tenemos ejemplos con un impacto sólo del 15%. Sin embargo, ese no es el problema, el escollo real es que hay perfiles concretos de turistas que nunca pasan por estas oficinas, como son los que tienen vivienda en propiedad o vivienda cedida, así como una buena parte de los turistas alojados en hoteles, que disponen de la información sobre el destino en el mismo. Además, aquí la universalización de los teléfonos inteligentes, unido al desarrollo de las redes sociales y los sistemas de información turística de los municipios, han contribuido también a minimizar el paso por estas oficinas de información, y especialmente a un menor uso por parte de perfiles concretos de turistas (especialmente jóvenes y personas de mediana edad). Así que, de nuevo, diseñar las decisiones estratégicas en base a esta subpoblación, es una vez más tomar la parte por el todo, perdiendo la visión de conjunto del objeto de estudio.

No queremos que se malinterpreten estos comentarios, no decimos que no sea útil realizar encuestas en las Oficinas de Turismo, de nuevo, puede ofrecernos información diacrónica de utilidad (modificaciones de demanda y mercados emergentes, nuevas necesidades, búsqueda de nuevas ofertas por parte del turista, etc.) pero nunca debemos extrapolarla al conjunto de turistas del municipio, sino orientarlas a la mejora de las mismas Oficinas de Turismo (por ejemplo: dotar de personal con conocimiento de idiomas de los usuarios habituales, diseñar y ofrecer la información más demandada por esos visitantes, etc.).

Para tener un correcta y completa radiografía de la demanda turística de un destino, nuestra recomendación es elaborar estudios turísticos de demanda estacional o de temporada alta, que son los más habituales, y de demanda desestacionalizada, que cada vez se solicitan más, y que demuestran las diferencias en los perfiles, hábitos turísticos y expectativas de los visitantes que acuden a los destinos en periodos desestacionalizados, o lo que comúnmente llamamos en época baja. Ambos estudios analizan mediante encuesta personales aspectos esenciales como el alojamiento, gasto turístico, trasporte, procedencia, características y nivel socioeconómico del turista, valoración de destinos, comercialización y reserva, motivaciones de elección del destino, frecuencia de visita y estacionalidad, canales por los que conoció la localidad, etc. pero también incluyen análisis multivariantes avanzados como los mapas de posicionamiento de destino (que posicionan el destino y su competencia en un mapa factorial asociado a las características que los definen) y la clusterización de turistas (que cuantifica y describe los diversos perfiles de turistas que recibe el destino, aspecto esencial para la comunicación). Finalmente, desde el punto de vista de la demanda, también pueden realizarse estudios en Mercados origen.